Od lat w komunikacji branżowej powtarzamy, że „pacjent jest w centrum”. Jednak coraz częściej lekarze, farmaceuci i producenci zadają sobie pytanie: czy za tym stwierdzeniem idą konkretne działania? Aby pacjent rzeczywiście znalazł się w centrum opieki, wszystkie ogniwa systemu muszą działać w sposób zintegrowany — a to wymaga nowych standardów komunikacji i współpracy.
Główne wyzwanie? Nie brak treści, lecz brak uwagi
W erze sztucznej inteligencji tworzenie contentu nie stanowi problemu. Problemem jest to, że lekarze i farmaceuci są przeciążeni informacyjnie. Każdego dnia otrzymują dziesiątki komunikatów marketingowych — większość ignorują.
Monika Skomorowska-Kowalczyk, Lead Omnichannel Strategy & Enablement Western Europe w Baxter, wskazuje jasno, że "największym wyzwaniem nie jest dziś produkcja materiałów, ale pozyskanie czasu odbiorcy".
- Treści muszą być nie tylko merytoryczne, ale także łatwe do skonsumowania w przerwie między pacjentami. Kończy się era podziału na „offline i digital”, rośnie znaczenie rozwiązań on-demand — dostępnych dokładnie wtedy, kiedy lekarz lub farmaceuta ich potrzebuje - zaznacza.
To duża zmiana w sposobie myślenia. Zamiast jednorazowych kampanii — ciągła obecność w formie użytecznych materiałów. Zamiast push marketingu — dobrze zaprojektowana ścieżka edukacyjna HCP.
Personalizacja to nie marketing — to wsparcie decyzji terapeutycznej
Personalizowana komunikacja w farmacji coraz częściej nie służy sprzedaży, lecz ułatwieniu podejmowania decyzji klinicznych.
Adam Motyka, National Sales Manager RX w Recordati, podkreśla, że personalizowana komunikacja to bardzo szerokie narzędzie, które pozwala na realny, skuteczny kontakt zespołów sprzedażowych ze środowiskiem medycznym.
- Najważniejsze jest jednak przygotowanie precyzyjnego procesu definiującego projekt personalizacji przekazu. Wymaga to ścisłej współpracy zespołów sprzedażowych, medycznych, marketingowych, a czasem także partnerów zewnętrznych. Kluczowe jest zrozumienie wspólnych celów i intencji działań. Ważne jest też wyróżnienie się na tle konkurencji poprzez odnalezienie własnej tożsamości organizacji i połączenie jej z pragmatyzmem oferty. I wreszcie – ogromne znaczenie ma zaangażowanie przedstawicieli i ich menedżerów w budowanie dwustronnej, angażującej komunikacji ze środowiskiem - dodaje.
– Personalizacja działa tylko wtedy, gdy odpowiada na konkretną potrzebę lekarza, farmaceuty lub pacjenta w danym momencie. Jeśli dostarczymy właściwy komunikat we właściwym czasie — np. checklistę, krótkie wideo instruktażowe, podpowiedź „next best action” w CRM — wtedy stajemy się realnym partnerem w procesie terapeutycznym, a nie nadawcą reklamy - mówi Agnieszka Nestorowicz, Head of Consumer Care w Coloplast.
To pokazuje, że dobre doświadczenie pacjenta zaczyna się na długo przed momentem zastosowania leku czy wyrobu medycznego — zaczyna się od tego, czy HCP ma szybki dostęp do rzetelnej, praktycznej informacji.
Zaufanie — najcenniejsza waluta w relacji z HCP
W sektorze ochrony zdrowia zaufanie nie jest dodatkiem — jest warunkiem funkcjonowania. Bez niego lekarz nie poleci produktu pacjentowi, a pacjent nie wdroży terapii.
– Zaufanie buduje się konsekwentnie, krok po kroku. Nie mówimy do klientów — rozmawiamy z nimi. Każdy lekarz i każda placówka ma inne potrzeby — dopiero ich zrozumienie pozwala tworzyć prawdziwe partnerstwo — podkreśla Beata Karasińska, General Manager CEE&I w Baxter.
Anna Mleczko, Krajowy Kierownik ds. Sieci Aptecznych w PCF Procefar, Grupa Hasco, dodaje, że w komunikacji marketingowej i sprzedażowej kluczowe znaczenie ma autentyczność — prawda wypowiedziana z pełnym przekonaniem, oparta na wiedzy i rzetelnych danych.
- Odbiorcami są profesjonaliści — lekarze i farmaceuci, którzy oczekują faktów, konkretów i transparentności. Zaufanie buduje się konsekwencją — zarówno w przekazie, jak i w działaniu. Jeśli obiecujemy, że preparat działa, to musi działać. Relacja z HCP to nie jednorazowa transakcja, ale długofalowe partnerstwo oparte na dialogu i wzajemnym słuchaniu. W centrum skutecznej komunikacji zawsze stoi człowiek — jego wartości i codzienne wyzwania. Jeśli potrafimy je zrozumieć i odpowiedzieć na nie z empatią oraz profesjonalizmem, zaufanie przychodzi naturalnie - wyjaśnia.
Równie mocno akcentuje to Dorota Pawłowska, Near Patient Care Chapter Lead w Roche Diabetes Care:
– Według Edelman Trust Barometer aż 71 proc. pacjentów deklaruje, że zaufanie do marki ma większy wpływ na decyzję zakupową niż cena. Ludzie mogą zapomnieć kampanię, ale nigdy nie zapomną, jak marka sprawiła, że poczuli się zauważeni i zrozumiani.
To jasny sygnał dla rynku: empatia i transparentność stają się przewagą konkurencyjną.
Edukacja musi być dwustronna
Firmy farmaceutyczne coraz częściej odchodzą od roli nadawcy informacji na rzecz partnera wspierającego wdrażanie nowoczesnych terapii.
– Skuteczne wsparcie dla lekarzy i farmaceutów to nie tylko dostarczanie materiałów, ale także narzędzi, które pomagają w codziennej pracy — checklist, algorytmów terapeutycznych, szkoleń, przestrzeni do wymiany doświadczeń. Edukacja działa wtedy, gdy jest interaktywna i partnerska - zauważa Marta Ziółkowska, HCP Engagement Omnichannel Lead CEEC w Bayer.
VII Forum Pharma Planet 360° zapowiada się jako miejsce, w którym marketing spotka się z etyką, technologia z empatią, a komunikacja z odpowiedzialnością. Uczestnicy nie będą rozmawiać o tym, jak mówić do lekarzy i farmaceutów — ale jak działać z nimi na rzecz pacjenta.P
Program i lista prelegentów dostępne na stronie pharmaplanet.pl. Patronem medialnym wydarzenia jest magazyn "Patient Experience Manager".
